索契冬奥会媒体传播的经验、教训与启示
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引言
奥运会作为全球最大、最有影响力的体育盛会，受到全球的关注，随着2022 年北京—张家口冬季奥运会的申办成功，我国有关奥运会的相关研究继2008 年北京奥运会后，再次成为研究热点。本文从索契冬奥运相关媒体传播中总结经验，以期为我国各层面进行冬奥会媒体传播研究提供有益借鉴。索契冬奥会是前苏联解体后俄罗斯首次举办的国际大型运动会，由于苏联的解体，俄罗斯国内局势长期动荡并导致经济长期停滞不前，两次车臣战争、格鲁吉亚冲突、克里米亚危机再加上金融危机差点摧毁了本就脆弱的俄罗斯经济。长期未举办过大型国际运动会的俄罗斯在1998 年和2002 年两次申办冬奥会均未成功，原因有很多，但重要的还是俄罗斯的经济状况不佳。当2007 年俄罗斯的索契申办冬奥会成功后，就特别渴望借此机会展开一系列活动传播正面国家形象，并以此带动国内经济发展。
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索契冬奥会媒体传播的经验与教训
2.1.1 投巨资建奢华场馆，浪费、拖延和腐败丑闻不断
索契冬奥会在申办时的预算为120 亿美元，经过七年，费用不断增加，实际花费为510 亿美元，超过往届所有冬奥会花费的总和，成为史上最昂贵的奥运会。索契在场馆建设上也堪称奢华，进行开幕式的费施特奥林匹克体育场建设费用达到6 亿美元，在赛时却仅仅用来进行开闭幕式和颁奖仪式，场馆被设计为封闭式体育场，为搭建宏伟的舞美效果提供了便利，其效果被人称为更像是“全球最大的剧场”。此外，冬奥会的火炬还分别被送到了国际空间站和北冰洋下面的北极点传递，这些都耗资巨大。在申办冬奥会之前，索契是一座海滨度假小城，人口仅有37 万人，为了举办奥运会联邦政府兴建了378 项设施，当地政府建了46 项，索契新建了八成的基础设施，其中以索契火车站为起点的穿山架桥的铁路、公路交通干线将海滨体育馆与高山滑雪场进行连接，其花费将近90 亿美元。
2.1.2 安保工作屡受质疑
本届冬奥会安保工作也成为最具争议的话题之一，俄罗斯国内民族间分裂势力蠢蠢欲动，在奥运会举办之前据索契600 km 的城市伏尔加格勒发生了两次炸弹恐怖袭击。为此，俄罗斯联邦在安保方面的投入超过30 亿美元，并为奥运会部署超过7 万名安保人员。同时，无人机在空中巡逻，军舰在海上待命，防空导弹和特种部队也被部署到特殊区域。
2.1.3 因反同性恋法案，西方主要国家政要几乎全体
缺席俄罗斯2013 年立法禁止向未成年人“宣传非传统性关系”，该法律一出台，就受到了国际社会的谴责，被认为是对同性恋者的歧视。在索契冬奥会，美国总统奥巴马、法国总统奥朗德及德国总理默克尔等西方主要国家领导人集体未参加开幕式，只派出低级官员组成代表团出访。德国领导人更是发出声明要抵制本届冬奥会。
2.2 索契冬奥会国家形象的构建
2.2.1 官方仪式展现文化的厚重与多元
索契“9 分钟”的展示。随着2010 年温哥华冬奥会落幕，作为下届冬奥会主办国，在温哥华冬奥会闭幕式上进行了以“通向未来之门”为主题的9 分钟表演。表演由俄罗斯著名模特娜塔莉亚带着可爱的孩子们出场开始，她用魔棒点亮全场，随之全场开始活跃。俄罗斯著名指挥家瓦列里·捷吉耶夫隔空指挥远在俄罗斯红场的交响乐团，随后女子单人滑选手斯鲁茨卡娅带领着芭蕾舞演员开始翩翩起舞，将表演推向高潮。芭蕾舞结束后，俄罗斯女高音歌唱家玛利亚·谷列金娜高歌俄罗斯民族特色歌曲伊戈尔王，接着“冰王子”普鲁申科和三个可爱的孩子一同出现在舞台中央，随着歌声和孩子们的笑容表演结束。在九分钟的表演中，从索契、莫斯科和温哥华三地展示了来自俄罗斯的艺术和文化，包括音乐、芭蕾、冬季运动的强项。
索契冬奥会的开幕仪式。开幕式作为历届奥运会的一大看点，能够突出展示本国最具特色的文化艺术和发展历程，在主题为“俄罗斯之梦”的开幕式表演中，首先以基里尔字母表展示了俄罗斯在文学界、政治界、古典音乐和科学领域的名人，如普希金、托尔斯泰、门捷列夫、柴可夫斯基、康定斯基及爱森斯坦等巨匠，他们是人类文明史中璀璨的巨星，深深地影响了俄罗斯及全世界。三个小时的开幕式梳理了俄罗斯深厚的文化历史，也向世界展示了俄罗斯厚重的文化底蕴。文化底蕴是国家形象重要组成部分，俄罗斯利用该因素扩展影响力，在再次唤醒民族自豪感的同时，也将优秀的艺术文化传播了出去。
2.2.2 传播普京和俄政府的多方外交和友好在国家形象传播中，作为政府的代表，普京成为了传播国家形象最具显著性的个体，在塑造自身形象的同时，也积极传播了政府和国家的形象。尤其是当面对不利形势和言论时，各项政策的颁布、回见各国政府首脑、造访代表团和观看比赛，无不体现出俄罗斯政府多方外交和和平友好的对外政策。
以美国为首的西方国家长期以来对俄罗斯的人权问题一直提出质疑，在冬奥会举办前对俄罗斯颁布反同性恋宣传的法律更是进行了强烈批判甚至抵制，从中可以看到西方部分国家的傲慢和文化霸权。俄罗斯通过立法禁止向未成年人“宣传非传统性关系”，其出发点是为青少年提供安全的信息环境，普京总统在新闻发布会上表示，“俄罗斯没有干涉其他国家的同性恋宣传问题，也请求外界不要干涉俄罗斯在这一领域的决定。俄罗斯同性恋少数群体的权利不会受到任何侵害。他们是我们社会当之无愧的成员，绝对不会受到任何歧视。这一法案不是为了对宣传同性恋实施某种制裁，而是为了保护儿童不受相关信息的影响”。
西方国家非要将所谓“自由”的观念强硬施加给他国，表现出的是文化霸权主义，同时出于攻击俄罗斯的政治目的将俄罗斯的敌对形象刻意夸大。即使在这种背景下，为了缓和国际舆论争取更多的支持，普京没有表现出以往的强硬形象，而是采取了一系列示好，缓和对俄罗斯的批评。针对有关“同性恋的法律”，俄罗斯还部分修改反同性恋法律，去除涉及同性恋相关条款。
从冬奥会申办到组织管理，从场馆设施建设到开幕仪式设计，普京都投入了大量心血，赛时他还频繁回见各国领导人，慰问和看望各国运动员( 包括同性恋运动员) ，以观众身份赴赛场观看赛事等等。
在西方主要国家领导人集体缺席的情况下，仍有65 位国家、政府和国际组织领导人，包括44 位国家领导人出席索契冬奥会，创历届冬奥会的历史。
有评论说，普京将个人和政治声望都压在了冬奥盛会上，奥运会能否顺利举行，将展示普京政府的执政能力。普京将索契冬奥会作为在位14 年间俄罗斯经济重新崛起的证据，希望把他心中的“新俄罗斯”展现给世界。普京也用行动向世界证明，俄罗斯积极进行多方外交，热情欢迎来到俄罗斯的客人，如此行动提升了俄罗斯在相关人员心中的形象，对俄罗斯国家形象传播具有正面意义。
2.2.3 运动员竞技成绩传播体育强国的回归
在索契冬奥会中，俄罗斯选手以获得13 金、11 银和9 铜的成绩排在奖牌榜首位，创造了参加历届冬奥会获得奖牌数纪录，也是继1994 年挪威利勒哈默尔冬奥会后首次排在奖牌榜首位，运动员在赛场的出色表现展示了俄罗斯体育强国的实力。
俄罗斯选手除了在传统的女子速滑、花样滑冰、雪橇、滑雪等项目中继续保持优势外，许多项目中也实现了历史性的突破，如单板滑雪男子回转、花样滑冰女子单人滑、男子速滑等项目均是首次获得金牌。俄罗斯《晨报》以“索契冬奥会重现苏联时期奖牌纪录”的文章称，上一次本国在冬奥会上取得这么多奖牌还是1988 年加拿大卡尔加里冬奥会，当时苏联队获得11 金9 银9 铜。俄罗斯代表团在索契的表现，可以说是“重现了苏联时期的辉煌”。俄罗斯运动员在赛场上不负众望，运动员努力为国争光，向世界传播着“新俄罗斯”的国家形象。
2.2.4 期望“索契效应”带动俄罗斯经济崛起
冬奥会的举办看似是一场体育盛会，但也是一场带动城市和经济发展的催化剂，普京期待通过冬奥会的举办产生“索契效应”，他要为俄罗斯的经济发展寻找增长点。近年来，俄罗斯的经济发展高度依赖资源出口，其制造业、旅游业和服务业的发展相对落后。为改变这一局面，俄罗斯政府几年来大力发展基础设置建设，冬奥会的举办是一个难得的契机，大量资金的投入也适应了国有资产比例较高的俄罗斯实现“集中力量办大事”的愿景，而这一成果也逐步得到印证。
冬奥会举办后一年，在俄罗斯经济整体停滞的背景下，以索契为代表的南部地区的经济高速增长，达到7%的增长速度。索契也一举成为国际知名的旅游度假目的地。同时，根据俄罗斯央行的预期，冬奥会为俄罗斯的经济增长贡献0.3个百分点。在外界质疑的比赛场馆投资过高方面，其实俄罗斯在赛前都有相应的赛后利用规划。当国际上出现质疑时，俄罗斯也通过媒体向外发声公布其赛后利用计划，其大部分场馆将保留体育用途，部分将改造成购物中心、娱乐设施或会展中心，如速滑馆将被改造成俄南部最大的展览中心、奥运村将被改造成公寓、冰球馆将改造为一座多功能体育馆、花滑馆将被改造成自行车馆。被诟病最多的仅举办开闭幕式的费施特奥林匹克体育场将会成为国家足球队的训练基地，同时将成为2018 年俄罗斯世界杯足球赛的赛场之一。对于没有合适世界杯球场的索契，这一提前完工的世界杯赛场可以同时为两届国际大赛服务。
当然超高的资金投入也使本就不景气的俄罗斯经济增加了负担，面对国际社会提出的建设中贪污腐败问题，虽然俄罗斯政府没有正面回应，也没有直接证据证明冬奥会的建设与贪污案有关联，但2013 年有数十名索契官员被指控收受了贿赂。这成为俄罗斯难以回避的质疑，也为北京—张家口冬奥会“廉洁办奥”理念的提出提供了借鉴。
2.3 我国媒体索契冬奥会报道超过历届冬奥会
在索契奥运会报道中，我国各类主流媒体的参与报道人数与报道规模都创造纪录，超过历届冬奥会。在电视媒体方面，拥有索契冬奥会全媒体转播权的中央电视台，由于报道资源的垄断，成为民众获取奥运信息最主要平台，其地位无人撼动。央视在索契冬奥会期间派出了208 人组成的报道团，并投入CCTV5、CCTV1 和CCTV5 + 三个频道和网络平台CNTV 进行播出。CCTV5 转播报道总时长达到271 小时，由赛事实况、赛后采访、风云会、颁奖仪式和其他节目构成，其中赛事节目播出200 小时占频道总播出量的73．89%。新华社冬奥会前方发稿中心播发中英文文字稿件1 900 多条、图片1 万多张，音视频稿件100 多条、总时长500 多分钟，单篇稿件最高被国内223 家媒体用户采用。平面媒体方面，大多数平媒均未派记者到前方，以广州日报、新民晚报等为代表的国内媒体共派出了约60 名文字和摄影记者参与现场报道。在报道量上，都市报一般为半个到1 个版面，专业体育媒体如《体坛周报》能占6 个版面左右。
在新媒体方面，腾讯投入最大，共派出60 人团队参与报道，其中13 人参与前方报道，包括文字记者、图片记者、策划、主持人、摄像师和后勤人员，负责现场新闻资讯获取及编辑、前方访谈节目录制与制作。报道载体包括PC 端网站、腾讯新闻APP、腾讯微博、微信及微视等社交媒体。制作内容包括每天三档常规专题( 比赛日、中国军团和当日花絮) 、五档综述类专题( 夺牌之路、金牌英雄、唯美瞬间、花絮瞬间和激情时刻) 和五大项目专题( 花滑、速滑、短道、自由式滑雪和高山滑雪) 。冬奥期间共发布文字新闻3 974 条、组图波导684 条、视频报道1 167条，其中可视化报道占新闻总量的46.6%。作为新兴社交媒体代表，在冬奥会期间新浪微博中@ 新浪体育发布574 条消息，@ CCTV5 发布732 条消息，分别占该时段总发布量的22.8% 和51.1%。
从全球角度来看，索契冬奥会的媒体报道也创造了新的纪录，电视转播频道由温哥华冬奥会的240个猛增至464个，转播时间达到102 000个小时，比温哥华增长了一倍。获取冬奥信息的媒介也增多，免费电视、数字高清、收费电视、手机、平板、PC 端、APP 等全面开花。
2.4 电视仍是报道主力，新媒体报道受制
早在2012 年中央电视台就与国际奥委会签订协议，拥有了2014 年索契冬奥会在中国大陆和澳门地区全媒体版权(包括电视、付费电视、网络及手机移动端) 。不仅索契冬奥会，以往奥运会央视均拥有电视转播和报道权，并以此构建了中国最权威和专业的报道团队和相应技术支持。虽然各主要媒体对索契冬奥会的报道均创新高，但由于央视对转播权的垄断使得各大门户及新媒体平台不能播放赛事视频，也使得奥运赛事的在我国的传播受到一定程度的限制。
2.5 整体报道中“唯金牌论”仍占主流
在冬奥赛事报道时，无论平媒、广电、网络及新媒体，大多仍将报道重心集中在金牌获得者身上，对非夺牌运动员的关注较少，甚至没有报道。当然对金牌的关注是竞技体育的魅力，但如果过于偏重就会产生种种负面效果，易对运动员参赛造成压力，限制媒体自身的报道选题及可能错过除了胜负隐藏在运动员背后的体育精神和奥运文化的传播。
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索契冬奥会对2022年北京-张家口冬奥会的启示
3.1 要进一步落实2022 年冬奥会的形象定位
习近平总书记曾指出要坚持绿色办奥、共享办奥、开放办奥、廉洁办奥的理念。但具体如何明确城市形象定位仍需要有关部门在具体工作层面进行落实和推进。对我国媒体而言，一方面各大主流媒体间应达成基本共识，进一步明确北京—张家口冬奥会的形象定位; 二是随着社会化媒体的兴起，主动设定社交媒体议程也能起到积极引导作用。
3.2 着重传播国家和城市文化层面的形象
关于2008 年的北京奥运城市形象，存在着一些奥运场馆赛后利用不充分、场馆建设破坏传统街区等负面信息，国际上还一直存在中国威胁论等论调。在这种背景下，将奥运城市形象和国家形象传播重点向文化层面倾斜，既可以促进北京对自身文化特色的再认识，增加北京和张家口城市市民的文化自信，又可以更全面、生动、立体、有效地对外传播国家和城市形象。
3.3 与其他奥运赛事密切合作，营造赛事传播共赢从2018 年平昌冬奥会开始，到2020 年东京奥运会再到北京—张家口冬奥会，奥运会进入“亚洲时间”。日本和韩国都在探讨相互合作共同活跃奥运氛围的方案，中国作为最后一站也应积极寻求与平昌冬奥会和东京奥运会合作的机会，借助二者传播北京—张家口冬奥会，实现赛事传播的共赢。
3.4 媒体报道内容要做到客观、专业和平衡
作为正在和平崛起、具有全球影响力的中国，正处在迈向世界体育强国的进程中，在冬奥会媒体报道中应具有开放的心态和视野，应具有国际奥林匹克运动的大国责任和“世界意识”。在各类媒体尤其是主流媒体报道中应做到冷热门、雪上和冰上、中外运动员、夺牌运动员与未获牌运动员报道内容的均衡; 在报道选题、策划、具体报道等方面要做到遵循新闻专业主义，做到客观、专业和平衡。
3.5 扩展媒体的传播功能，提升报道水准
媒体在冬奥会报道中最基本的功能即信息告知。当前各类媒体在此方面尤其是对于中国运动员的参赛已经能较好完成，除此之外还要发掘媒体凝聚感情、传播奥运精神和人文关怀的功能，具体可以通过事件化、娱乐化和互动化等方式来实现受众的参与感。有针对性地进行创新报道来调动新时期受众的参与，使国人真正具有与国力不断增强相匹配的现代意识和开放宽容的心态，这对媒体来说一直是一项有待解决的问题。
3.6 要重视冬奥会传播受众研究与分析
在传统媒体和新媒体的融合发展中，体育赛事信息传播的受众覆盖面更加广泛，但同时个性化的需求也与日俱增，这不仅给传统媒体带来挑战，也为新媒体如何满足个性化需求提出难题。这需要在理论和实务层面进行研究，来分析和获取不同属性媒介受众的“画像”，如受众的基本信息、生活方式、信息需求习惯及兴趣。从消费特征等方面进行细化，既可以为媒体传播进行服务，也可以为冬奥赛事的文化传播与教育、赛事营销与推广等方面提供借鉴。
3.7 多措并举，为冬奥会媒体传播提供人才智力支持
人才是冬奥会媒体传播的重要保障，随着传媒生态环境的变化，传统的人才结构已经不太适应媒体传播的发展形势。当前应着重培养媒体人才掌握冬季项目知识、冰雪新闻报道方法和新兴媒介的传播技能，熟悉国际规范，具有国际意识，创造媒体和传媒人才参与大型赛事尤其是冰雪项目报道和进修的机会，提高参与报道记者的专业修养。
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结语
索契冬奥会在面对负面的国际环境中，通过官方仪式展现文化的厚重与多元，传播普京和俄政府的多方外交和友好，以运动员竞技成绩传播体育强国的回归，并期望通过“索契效应”带动俄罗斯经济崛起。我国平面、电视媒体和网络新媒体对索契奥运会的报道均超过历届奥运会，电视仍是报道主力，但新媒体受到转播权的制约其报道受制。整体报道中“唯金牌论”仍占主流。
对于2022 年北京—张家口冬奥会要进一步明确和落实冬奥会的形象定位; 着重传播国家、城市文化层面的形象; 加强与其他奥运赛事密切合作，营造赛事传播共赢; 媒体报道内容应做到客观、专业和平衡; 要扩展媒体的传播功能，提升报道水准; 重视冬奥会传播受众研究与分析; 多措并举，为冬奥会媒体传播提供人才智力支持。
作者：张宏伟、冯国有，首都体育学院管理与传播学院
本文来自：《冰雪运动》2019年1月，第41卷第1期。
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